/ LEAD-GENERIERUNG

 

IN VIELEN GESCHÄFTSBEREICHEN BRAUCHT ES LEADS...

Was neudeutsch häufig mit dem Schlagwort lead Generierung umschrieben wird, ist das „Brot und Butter Geschäft“ der meisten Unternehmen. Die Gewinnung von Neukunden durch werbliche Ansprache, zugleich aber auch Erhalt und Erweiterung des Bestandskundenstammes durch „retention“ und „upselling“. Und nicht zuletzt „winback“, also der Versuch, frühere Kunden zurückzugewinnen.

...und bei jeder lead-Generierung braucht es Datenschutz.

 

Bei alledem braucht es ein ausgereiftes Datenschutzkonzept. Zum einen natürlich schon deshalb, damit man gesetzeskonformes Marketing betreibt. Allzu oft wird aber die Einhaltung der datenschutzrechtlichen Vorgaben als reines Pflichtprogramm betrachtet. Übersehen wird dabei nicht selten, dass eine die Rechte der Verbraucher unzureichend wahrende Werbestrategie ganz reale wirtschaftliche Nachteile für Unternehmen haben kann. Potentielle Produktinteressenten werden durch eine zu aggressive werbliche Ansprache schlimmstenfalls vergrault, Kunden gehen durch übertriebene upselling-Kampagnen auf Dauer verloren. Auch hier gilt: Das rechte Maß entscheidet über Erfolg oder Niederlage der Marketingstrategie.

 

Fachabteilungen: Jeder lead ein Treffer.

 

Wir wissen: Der Weg vom lead zum Neukunden ist lang. Und der Weg vom Kunden zum Ex-Kunden oftmals viel zu kurz. In allen Bereichen ist der lead nur ein erster Schritt auf dem Weg zum Erfolg, er muss gepflegt und zur rechten Zeit im richtigen Umfang eingesetzt werden. Dass nicht aus jedem lead ein Kunde wird ist klar. Und nicht jeden Kunden kann ein Unternehmen auf Dauer halten.

Allerdings: Viel zu oft bleibt Werbung nicht deshalb erfolglos, da sich Interessenten oder Kunden nicht überzeugen lassen. Viele leads sind schlicht datenschutzrechtlich unzulässig generiert und können daher gar nicht verwendet werden. Wir kennen das Problem aufwändiger lead-Kampagnen deren Ergebnisse aus Datenschutzgründen nicht oder nicht in vollem Umfang verwendet werden können aus unserer täglichen Beratungspraxis. Sorgen Sie dafür, dass jeder lead ein Treffer ist und auch tatsächlich zu Marketingzwecken verwendet werden kann.

 

Legal: Ein umfassendes lead management sichert den Erfolg.

 

Der Druck in vielen Fachabteilungen, leads zu produzieren ist verständlicherweise hoch. Kampagnen, die aktuelle Aufhänger haben (z.B. Gewinnspiele zur WM), oder kurzfristig mit externen Partnern durchgeführt werden, müssen zügig freigegeben werden. Lead-management, also die effektive datenschutzrechtliche Begleitung der einzelnen Kampagnen, entscheidet hier über den Erfolg.

Drei Beispiele können das sehr gut verdeutlichen:

Stichwort Einwilligungsmanagement. Eine rechtskonforme Einwilligung ist ohne Frage ein wesentlicher Faktor für die Datenschutzkonformität jeder leads-Kampagne. Das beginnt bei der Frage, welche Anforderungen das Datenschutzrecht definiert und was zusätzlich im Rahmen des UWG (insbesondere § 7 UWG) beachtet werden muss (vgl. auch BGH MMR 2008, 731 - „Payback“). Es setzt sich fort mit spezifischen Anforderungen für einzelnen Kontaktkanäle, z.B. das Double-Opt-In-Verfahren bei E-Mail (vgl. BGH Urt. v. 10.02.2011, I ZR 164/09 aber auch OLG München Urt. v. 29.09.2012 – 29 U 1682/12).Auch die Frage, ob und in welcher Form datenschutzrechtliche Einwilligungen in Allgemeine Geschäftsbedingungen eingebunden werden können, muss oftmals beantwortet werden (vgl. BGH NJW 2010, 864 -  „Happy Digits“). Auch die Frage ob und in welcher Form nicht genutzte Einwilligungen durch Zeitablauf unwirksam werden können [Urteile] und wie dies verhindert werden kann, ist von Bedeutung. Dies sind nur einige Aspekte eines umfassenden Einwilligungsmanagements bei der lead-Generierung. 

Stichwort Koppelung/Bundling. Bei den zuvor angesprochenen Beispielen handelt es sich freilich noch um die „leichtere Kost“. Den richtigen Prozess im Einwilligungsmanagement zu etablieren, damit die gesetzlichen (Datenschutz und UWG) Anforderungen auch unternehmensweit bei der lead-generierung umgesetzt werden, ist meist die noch größere Herausforderung. Hinzu kommen komplexe Konstruktionen in einzelnen lead Kampagnen. Aus unserer branchenübergreifenden Beratungspraxis wissen wir: Den Zugang zu content features oder Zusatzangeboten an die Abgabe der Einwilligung zu Werbezwecken zu koppeln, wird als Mittel bei der lead-generierung immer beliebter. Ob ein solches bundling unter den Voraussetzungen des § 28 Abs. 3b BDSG und mit Blick auf zusätzlich zu beachtende UWG-Vorgaben möglich ist, muss jeweils für den Einzelfall entschieden werden. Für Anbieter von Telemedien stellt sich zudem die Frage: Kann ich auch auf Grundlage des TMG koppeln, trotzt des Fehlens einer ausdrücklichen Vorschrift?  

Stichwort Werbewidersprüche. Lead management aus Sicht des Datenschutzes darf zudem bei der Generierung der leads nur seinen Ausgang nehmen. Eine umfassende Begleitung der Kampagnen und nachfolgenden werblichen Ansprache ist ebenso erforderlich. Dazu gehört die Führung oder gegebenenfalls der Aufbau einer unternehmensweiten internen Sperrliste ebenso wie die datenschutzkonforme Behandlung von Werbewidersprüchen und die Definition einheitlicher Löschregeln. Von der Entstehung des leads über die Nutzung bis zur Löschung. Mit den richtigen Prozessen wird Datenschutz zu einem sinnvollen Begleiter im Marketing, der Teil einer Erfolgsstrategie sein kann.    

„Werbung gehört zum Produkt wie der elektrische Strom zur Glühbirne.“ Schalten Sie uns ein!

 

Diese Einsicht des deutschen Fotografen und Medienkünstlers Charles Paul Wilp können wir vorbehaltslos unterschreiben. Ein Unternehmen lebt von der Qualität seiner Produkte ebenso wie von der Qualität der Werbung mit der diese Produkte angepriesen werden. Planen Sie Ihre Kampagnen und überlassen Sie den Datenschutz uns.